A equipe chegou a um consenso que teriam de negociar a foto e foram conversar com o diretor da campanha de Roosevelt. Ele não perdeu tempo e enviou a seguinte mensagem a Moffet:
Estamos planejando distribuir milhões de panfletos com a foto de Roosevelt na frente. Será uma ótima publicidade para o estúdio, cuja foto decidirmos usar. Quanto você nos pagará para usarmos a sua? Responda imediatamente.
Em resposta ele recebeu a seguinte mensagem de Moffett:
Nunca fizemos isso antes, mas dadas as circunstâncias ficamos satisfeitos em oferecer US$ 250 a vocês. Eles aceitaram a oferta na hora!
Este episódio deixa algumas lições:
1. Lição - Pense além do preço: a equipe se concentrou quase que exclusivamente no preço e acabaram não percebendo o potencial interesse do fotógrafo por publicidade.
2. Lição - Não se torne um prisioneiro do seu próprio problema e das suas próprias percepções: você precisa ter um entendimento muito claro da forma como os clientes percebem a situação. Só então você pode moldar as opções de forma que a escolha deles, segundo os interesses e percepção deles, possa resolver o seu problema.