Talvez a propaganda não viva um momento tão interessante desde as mudanças que vieram com a revolução tecnológica

Vai verão, vem verão e a fórmula para determinados segmentos da propaganda se repete. Desde meados de 2014, porém, as reações das mulheres diante de publicidade com linguagem sexista ou machista têm vindo à tona com mais força. Neste 2015 pipocaram por todo o mundo uma série de ofensivas, on e offline, a campanhas que diminuíam ou deturpavam a imagem da mulher. Especificamente no Brasil, em alguns momentos deu até para desconfiar que as marcas estavam querendo gerar buzz (negativo, sabe-se lá a que custo) cometendo erros que outras haviam acabado de cometer em sua comunicação e causando a ira de mulheres, independente de elas estarem ou não sob a bandeira do feminismo. A boa propaganda informa e diverte. Mas, será que vale manter a piada se ela só tem graça para parte da audiência? Que marca hoje estaria sinceramente interessada em ter a antipatia de um nicho imenso e com poder de compra e decisão crescentes?

O time das meninas tem feito um barulho importante e irreversível para lembrar agências e empresas que o papel da mulher na sociedade mudou e que a comunicação obrigatoriamente deve acompanhar esta mudança. O poder da internet é fundamental nesta reação, na viralização desta reação e na formação de uma nova mulher (que não é necessariamente uma mulher jovem). Agora ela encontra espaço para compartilhar o que vive, expor o que sente e também para conhecer experiências e opiniões de outras mulheres. O resultado disso é uma reflexão que pode ser definitiva na mudança de comportamento diante de atitudes com as quais estamos historicamente habituadas a conviver e, de tão enraizadas em nossa sociedade, até pouco tempo atrás nem pareciam ser questionáveis. A mãe, o marido, a amiga, a cultura, a mídia e a propaganda estavam todos confortavelmente explorando a mesma realidade patriarcal, em que a moça ideal era bela (de acordo com padrões estabelecidos por sei lá quem) e "tinha modos". Como aquela da música, a "Amélia".

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Parece-me que as mulheres não passaram a desgostar de atitudes machistas de uma hora para outra, mas sim que elas já não admitem mais que alguém "de fora" (ainda mais uma marca!) diga que elas têm sim que ficar felizes quando ele faz o jantar. Ou que sugira que, sim, elas só saem de saia quando estão com as pernas depiladas. Acho que esses comportamentos continuam circulando no subconsciente feminino, mas que, enquanto a mulher se questiona sobre como reagir diante deles, não aceita que interferências externas apareçam para dizer "ei, você é sim uma mulherzinha que gosta disso". Algumas já têm sua posição definida e não gostam mesmo, outras ainda estão no momento de se situarem sobre seus papéis e sobre o que é aceitável ou não nesse sentido e há as que gostam dessa condição e que, quem sabe, vão continuar gostando. O que não pode acontecer (e essa é uma dica pra agências e para clientes) é uma marca, em 2015 e em um momento muito feminista da história, usar esse tipo de argumento retrógrado e barato para vender. Se há uma coisa que machismo não tem conseguido ultimamente é a empatia feminina e o boicote a marcas que ainda usam esse apelo, graças à força do buzz negativo, só tende a aumentar.

***Carla Faria Del Valle é mulher, mãe e empresária. Há 12 anos é sócia-diretora de criação da Polvo, agência que tem 30 colaboradores e atua nas áreas de comunicação, performance e desenvolvimento. Pensa demais, fala pouco, escreve muito.