Fase de aprovação
Na semana passada, uma badalada festa para 1,3 mil convidados, com direito a DJ internacional, movimentou a avenida Faria Lima, em São Paulo. Neste fim de semana, um grupo de 3 mil pessoas terá acesso privilegiado à pista do autódromo de Interlagos. No disputado mercado brasileiro, onde mais de 40 marcas oferecem pelo menos 500 modelos diferentes de veículos, dar brindes aos consumidores vai muito além do chaveirinho.
Os "presentinhos" são proporcionais à categoria do produto, mas a ânsia de cativar o cliente tem exigido dose extra de criatividade ao pessoal da área de marketing das companhias.
Para realizar a festa de lançamento do compacto de luxo A1, na última terça-feira, a Audi montou estrutura no vão de um prédio em construção na Faria Lima, novo centro de negócios da capital paulista.
"Queríamos um local inusitado, que representasse um marco arquitetônico e alta tecnologia, para combinar com a proposta do A1", diz Paulo Kakinoff, presidente da Audi. No vão do edifício em construção pela Brookfield Incorporações, com 19 andares e seis subsolos, com entrega para o fim do ano, a empresa montou estandes com dois carros expostos, loja de produtos da marca e espaço com telão para mostrar o novo automóvel.
Em um amplo espaço no subsolo, instalou mesas, pista de dança e promoveu test drive com os carros. Só para a limpeza da área foram gastos R$ 50 mil. A Audi não divulga o valor do investimento na festa, mas fontes do mercado calculam em cerca de R$ 4 milhões. A empresa precisa vender 45 modelos A1 importados da Alemanha para cobrir o gasto. No dia seguinte à festa, a estrutura foi desmontada.
A Land Rover, cujo forte são os utilitários-esportivos produzidos na Grã Bretanha, vai levar para Botsuana, na África, entre 10 e 15 consumidores para um test drive especial durante uma semana no segundo semestre. No ano passado, o evento ocorreu no Marrocos. Uma parte das despesas com passagem e hotel é bancada pelo cliente e outra pela empresa.
De quinta-feira a domingo, a Land Rover vai levar cerca de 3 mil pessoas - 1,5 mil convidados com direito a acompanhante - para dirigir veículos da marca no Autódromo de Interlagos. Além da pista oficial, os convidados poderão dirigir em uma pista alternativa que a empresa construiu no local, com obstáculos para provar a eficiência dos veículos fora de estrada, como buracos, lama e rampas.
Flávio Padovan, diretor-presidente da Land Rover, diz que a estratégia é colocar o cliente em contato direto com o produto. "Nossa verba para comunicação é pequena, por isso priorizamos ações de relacionamento". O grupo vai gastar R$ 3 milhões em eventos este ano, valor que daria para comprar 24 modelos Freelander, o mais barato da marca.
Em julho, a empresa vai inaugurar, na região de Campinas, uma pista permanente para testes off road (fora de estrada), em área cedida em um haras a 100 quilômetros da capital. O cliente que comprar um veículo receberá tíquete para passar um dia no local e receber instruções de pilotagem de especialistas. "Também levaremos potenciais clientes e formadores de opinião", informa Padovan.
Noite de glamour
A Mercedes-Benz também oferece programa internacional aos donos de modelos da marca. "Todo ano, a matriz realiza eventos na Alemanha e convidamos entre 50 e 100 clientes para programações que incluem visita ao Museu Mercedes-Benz e outras atividades, como a festa dos 125 anos da companhia no ano passado", informa Dimitrios Psyllakis, diretor de vendas e pós-venda.
Anualmente, a marca da estrela de três pontas convida pelo menos 200 pessoas para assistirem, em camarote, a corrida da Fórmula 1 em Interlagos. Também realiza uma "noite de glamour" com jantar para 1 mil convidados na Casa Fasano no início de cada ano.
O grupo Eurobike, com 20 lojas das marcas Audi, BMW, Land Rover, Mini, Porsche e Volvo selecionou 40 clientes e formadoras de opinião e, no Dia Internacional da Mulher, em março, elas receberam pulseiras de ouro, ação avaliada em R$ 40 mil.
Com forte presença no interior de São Paulo, o grupo promove passeios como visita a museus em São Paulo e testes em trilhas de fazendas alugadas para os eventos.
Marcel Visconde, presidente da Stuttgart Sportcar, importadora oficial da Porsche, diz que o consumidor de produtos de luxo procura exclusividade, inclusive nas ações de relacionamento. O grupo promove anualmente quatro eventos nos autódromos de São Paulo, Porto Alegre e Curitiba, com direito a voltas nas pistas e aulas de pilotagem.
"Tiramos o cliente do ambiente da revenda e passamos o dia juntos, estabelecendo uma relação mais próxima", diz Visconde. Em média, cada evento reúne entre 100 e 200 pessoas e custa de R$ 200 mil a R$ 300 mil, ou seja, praticamente um Boxster 2.7, o mais barato da marca (R$ 269 mil).
Os resultados das ações são difíceis de medir, mas os balanços das marcas de luxo mostram o vigor desse mercado no País . A Porsche vendeu no primeiro trimestre deste ano 385 carros, 140 a mais que em igual período de 2010.
A Mercedes vendeu no ano passado 8 mil unidades, ante 5,5 mil em 2009. A Land Rover cresceu 63%, com 5,28 mil veículos comercializados. A Audi espera dobrar seus negócios este ano com vendas de 7 mil modelos.