Acima da meta
Um comercial que explora lembranças afetivas das pessoas a partir de memórias fixadas nas portas das geladeiras causou uma guerra entre duas gigantes. A Whirlpool Corporation, grupo que detém a marca Brastemp, recorreu ao Conar para pedir a sustação de um anúncio semelhante, lançado pela gigante sul-coreana LG.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) é um órgão que fiscaliza as questões éticas do Brasil. Ele tem o poder de determinar alterações de anúncios ou impedir que ele seja veiculado novamente o que acabou acontecendo com a propaganda da LG.
Segundo relatório ao qual o F5 teve acesso, a Brastemp fez em 2023 uma denúncia de concorrência desleal por parte da concorrente, que teria se utilizado de mote criativo usado anteriormente por ela. A empresa havia lançado em TV aberta, mídia digital e nas redes sociais, a campanha "Porta de Geladeira". Nela, alinhava memórias afetivas de consumidores aos refrigeradores da marca, por meio de fotos e bilhetes expostos em suas portas.
O anúncio teve grande sucesso de audiência e engajamento, voltando ao ar em abril. Neste mesmo mês, a LG iniciou campanha com filme em suas redes sociais, que a Brastemp considerou "carecer de quaisquer sinais de originalidade, caracterizando a prática de concorrência desleal, com tema remetendo igualmente às memórias afetivas afixadas em portas de geladeira".
Para a Brastemp, o filme da concorrente "apropriou-se do conceito para confundir consumidores já familiarizados com a sua campanha". A LG defendeu-se e alegou que "conceitos temáticos deste tipo já foram utilizados por outros anunciantes", além de negar haver exclusividade no seu uso.
Uma reunião de conciliação foi feita no Conar, mas não houve acordo. O relator de primeira instância concedeu medida liminar de sustação para o vídeo em perfil em redes sociais da LG. Ele confirmou esta recomendação no julgamento da representação, citando os artigos do Código que protegem a criatividade e a originalidade publicitária contra imitações que infrinjam marcas, apelos e conceitos, entre outros aspectos.
Também foi considerado que o filme da gigante sul-coreana "adotou características criativas bastante semelhantes" às do comercial da Brastemp, tanto pelo argumento, como pela forma e que, por serem concorrentes diretos, entendeu que havia risco de confusão na percepção dos consumidores. Além da sustação, propôs uma advertência à empresa. Seu voto foi acompanhado por unanimidade.
Um recurso ordinário foi formulado pela LG, que reforçou seus argumentos iniciais. Eles não convenceram o relator de segunda instância, que não viu elementos novos capazes de suscitar nova análise ou revisitar a decisão inicial.
"Entendo que os contextos de roteiro, ambientação, direção de arte e ilustração das duas campanhas estão muito assemelhadas. Mas ambas são de concorrentes diretos, veicularam em mesmo período e há de se considerar a originalidade de quem apresentou a ideia em primeiro lugar", afirmou o relator.
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